Patryk Zalaszewski CZYTAJ BIO AUTORA

Copywriter SEO

Przeczytanie tego artykułu zajmie Ci: 15 minut

Dzięki TEJ metodzie stworzysz najlepsze nagłówki! Copywriterzy go nienawidzą – rzecz o clickbaicie

Clickbait obiecuje fast food dla umysłu – darmowy i niezdrowy, ale wciąż przyjemny w konsumowaniu. Przeglądając fora, czytam rozżalone wpisy umęczonych internautów, którzy clickbaitowe tytuły, nagłówki etc. uznają za czarną dziurę i ogromne zło internetu. Mnie jednak interesuje zupełnie inne zagadnienie – jak do tego zjawiska ma się ustosunkować copywriter? Rozum przecież podpowiada, że musi się dostosować do potrzeb odbiorcy.

Przecież odbiorca chce clickbaitu!

Odbiorca (i tu musimy się posiłkować uogólnieniem – w końcu do niego sprowadza się sama nauka o reklamie) oczekuje treści szybkiej, konkretnej, wciągającej, a zarazem bardzo prostej i ogólnej. Twórca dodaje w tym miejscu: łatwej do zapamiętania.

Statystyczny internauta, bo to jego dotyczy problem clickbaitu i to do niego zwraca się nadawca treści, nie lubi czytać, a zamiast słów wybiera wyrazy. Odpowiada mu streszczenie poglądu na daną sprawę w 140 znakach (co twórcy Twittera bardzo szybko wykorzystali). Nawet jeśli czytelnik teoretycznie jest bardziej wybredny, czy wymagający, autor na początku artykułu podaje mu, ile czasu ten straci (bo przecież czasu już nie odzyska) na przeczytaniu artykułu. Takie liczniki możemy zaobserwować choćby w internetowym wydaniu Tygodnika Powszechnego. Nie rozpatruję tego w kategorii zarzutu. To naturalna zmiana (o mały włos nie napisałem: „naturalna ewolucja”) na temat której powstaje już wiele prac naukowych.

Biorąc pod uwagę fakt, że twórca treści, choćby copywriter, musi dostosować przekaz do odbiorcy, powstaje pytanie: „No i jak ten przekaz ma wyglądać, żeby mi się w ogóle opłacało go tworzyć?”.

To dosyć przewrotne, ale tak naprawdę treści tworzy w głównej mierze sam odbiorca. Jeśli chcesz sprzedać swoją treść, musisz stworzyć ją tak, aby czytelnik chciał ją połknąć, najlepiej bez popijania. Można, śladem Melchiora Wańkowicza, tworzyć slogan reklamowy nie chałturząc (któż nie słyszał kultowego „Cukier krzepi” – dwóch słów, które przyniosły autorowi nie małą sumę?). Sęk w tym, że copywriterzy nie są Melchiorami Wańkowiczami. Trudno, tak najwyraźniej musi być.

Dlaczego kiepskie nagłówki to dobre nagłówki?

Kolejna przewrotna myśl, która dobrze oddaje istotę problemu. Wątpliwy jakościowo tytuł, z perspektywy zysku, wcale nie musi być nieudany. Co więcej, korelacja jest stosunkowo jasna. Tytuły, które są „dużą obietnicą niczego”, zdecydowanie wygrywają z tradycyjnymi tytułami, tworzonymi według konkretnych reguł, tzw. „starej szkoły”.

Dzisiejsze, najpopularniejsze tytuły z największych polskich portali (pisownia oryginalna):

  • „Była w pracy, gdy przyjechała do niej policja. Wyjawili jej najgorsze informacje”,
  • „Ziścił się najgorszy scenariusz. Kurierzy powiedzieli dość”,
  • „TVP ściąga na Sylwestra gwiazdę. Ale trzeba było sporo zapłacić. Aż tyle?!”.

Uprzedzam pytania – nie, nie są to nagłówki z portali plotkarskich ani prasy brukowej.

Do tego, jeżeli celem nagłówków miał być klik, to nie popełnię herezji nazywając autorów copywriterami, a nie dziennikarzami, nawet jeśli nagłówki znalazłem na portalach informacyjnych.

I teraz pojawia się pytanie: dlaczego autorzy naskrobali takie, a nie inne tytuły? Brak umiejętności jest pewnie bolączką części z nich, ale przecież nie wszystkich. Jedyne co mi przychodzi do głowy to bolesne stwierdzenie, że copywriter jest od sprzedawania treści, nie od edukowania. Rynek boleśnie udowadnia nam, że patetyczne mowy o obowiązku kształtowania gustów odbiorców można schować do szafy w momencie, w którym zleceniodawca wprowadza system rozliczeń od kliknięć. To jak bycie policjantem „z powołania”, którego rozlicza się za ilość wystawionych mandatów. To po prostu wina gry, a nie samych graczy, choć i ci mają sporo na sumieniu.

Clickbait tego typu to wielka obietnica niczego. Sam artykuł nie wyczerpie tematu, czasem nawet go nie muśnie. Okaże się jednak dobrym tytułem, bo spełnia swoje zadanie – zostaje kliknięty. Statystyki się zgadzają, pieniądze zresztą też. Małe i średnie marki, którym duży przyrost kliknięć w krótkim czasie jest potrzebny, z niekrytą radością korzystają z faktu, że odbiorca właśnie taką treść przyjmuje najlepiej. A raczej obietnicę treści – bo tej de facto przecież nie dostaje.

Co to ma wspólnego z copywritingiem?

Każdy copywriter, który choć trochę interesuje się reklamą, doskonale zna Davida Ogilvy’ego – absolutnego guru reklamy. Jedno z jego popularniejszych stwierdzeń brzmi mniej więcej tak: pięć razy więcej osób czyta sam tytuł niż treść przezeń zapowiadaną. W związku z tym, aż 80 proc. czasu poświęconego tworzeniu reklam powinniśmy przeznaczać na pracę nad tym, jak pisać tytuły i nagłówki.

Biorąc pod uwagę fakt, jak ogromny odsetek internautów snuje się po internecie bez większego celu, można stwierdzić, że odpowiedni nagłówek, który przyciągnie uwagę, stał się jeszcze istotniejszy niż kiedykolwiek. Jesteśmy znudzeni, nie chce nam się czytać (na usprawiedliwienie można powiedzieć, że jesteśmy w znaczącym stopniu przeciążeni bodźcami, które odbieramy bez przerwy, 24/7) i copywriter musi mieć to na uwadze. Zwłaszcza że dane mówią jasno: zapamiętujemy zaledwie 3-4% reklam, nawet jeśli widzimy je kilka razy dziennie.

Może brzmię trochę cynicznie, ale żeby zrozumieć clickbait, należy przede wszystkim zauważyć korelację na poziomie odbiorca – jego czas i możliwości poznawcze oraz autor – cel (w postaci „wymuszenia” kliknięcia). Nawet jeśli przyciągnięcie uwagi jest toporne i nachalne, póki będzie skuteczne, obroni się przed nadawcą, który przecież liczy na konkretny i policzalny zysk.

Czy właśnie sprzedałem Ci jedyną i niepowtarzalną receptę na sukces?

Odpowiedź brzmi: nie. Jednak jeśli kliknąłeś w artykuł z myślą, że nauczę Cię w 3 minuty, jak stworzyć dobry nagłówek to właśnie powinieneś zrozumieć, czym naprawdę jest clickbait.

Na pocieszenie powiem, że w pewnym sensie nie byłeś daleki od prawdy. Wszystko rozbija się o to, czy chodzi o slogan reklamy dużego brandu, czy potrzebę marki, która chce w szybkim tempie się wybić. Za parę lat zobaczymy, co jest bardziej opłacalne. Jeśli internet stanie się głównym medium reklamowym (którym powoli się staje), można się domyślać, w którą stronę pójdzie tworzenie nagłówków.

Czy copywriting na poziomie haseł reklamowych rodem z Melchiora Wańkowicza ma sens? Nie przeczę, zwłaszcza że moją własną ambicją jest trzymanie jak najwyższego poziomu. Sęk w tym, czego oczekują odbiorcy i czy zależy im na wspieraniu takiego, a nie innego systemu zbudowanego wokół przyciągania uwagi.

Uważasz, że to był dobry artykuł? A może coś jest niezrozumiałe?

Autor tego materiału czeka na Twój komentarz. Serio.

MACIE RACJĘ. NAPISZĘ KOMENTARZ
0

Patryk Zalaszewski

Młodszy copywriter SEO. Student III roku Dziennikarstwa i Komunikacji Społecznej na Politechnice Koszalińskiej. Specjalizacja – reklama medialna. Od początku studiów związany z wieloma kołami naukowymi, m.in. Redakcją Akademicką i PR Futura – kołem zajmującym się organizacją konferencji naukowych.
Czekamy na Twój komentarz