Patryk Zalaszewski CZYTAJ BIO AUTORA

Copywriter SEO

Przeczytanie tego artykułu zajmie Ci: 20 minut

Po co mi odpowiedni brief? Krótka historia o tym, jak najlepszy copywriter potrafi zawalić najprostsze zlecenie

„Dam sobie radę z tym zleceniem. Nie ma problemu” – znam copywriterów, którzy powtarzają te słowa, jak mantrę, niezależnie od tego, o jakie zlecenie chodzi. Niektórzy daliby nawet uciąć sobie rękę, zapierając się, że dadzą radę napisać tekst z marszu. Sęk w tym, że większość z nich nie miałaby dzisiaj ręki.

Copywriter nr 1 – „Absolutnie z niczym nie mam problemu i tak sobie poradzę”

Wyobraź sobie copywritera, który content tworzy z prędkością chińskiej fabryki torebek, dopala treści, jak marzenie, z kasztanów robi lemoniadę i do tego ogarnia SEO nie tylko na poziomie pisania zleżałych precli. Zainteresowany? Nie dziwię się. Wyobraź sobie też, że ten sam copywriter dostaje zlecenie kilku tekstów dotyczących mało popularnej branży. Orzeł bierze się do pracy, poświęca godziny na wykonanie zlecenia, uprzednio robiąc wnikliwy research, i wreszcie przesyła całość do zleceniodawcy. I gdy w międzyczasie po raz enty sprawdza skrzynkę mejlową w oczekiwaniu na wiadomość z pochwałą jego umiejętności, przychodzi odpowiedź: „interesowała nas treść o nieco innym charakterze”.

Kurtyna. Stracone godziny i pieniądze. A można było przecież tego uniknąć – i to z korzyścią dla obu stron. Wystarczył odpowiedni brief.

Czy w tej sytuacji ktokolwiek powinien mieć pretensje do zleceniodawcy? No niekoniecznie. Ten nie musi przecież wiedzieć, jak wygląda tworzenie treści. O szczegóły powinien dopytać go copywriter.

Copywriter nr 2 – „Jeśli klient nie potrafi przygotować briefu to już nie moja wina”

To twierdzenie jest równie nierozsądne, co proszenie kabareciarza o opowiedzenie dowcipu na ulicy lub uwierzenie panu Mirkowi, że ten cudowny 15-letni Passat ma rzeczywiście 179 tys. kilometrów przebiegu. Tak się po prostu nie robi.

I teraz niepoprawne stwierdzenie, które może zakłuć: kiepski brief zwykle jest winą samego copywritera. To on ma się znać na tworzeniu treści, nie zleceniodawca. Ten wie wszystko o rurach stalowych – Ty masz wiedzieć, jak je opisać i jakich informacji do tego potrzebujesz. Poza tym tekst piszesz nie dla swojego zleceniodawcy, tylko jego klientów. Stare porzekadło ludowe mówi, że zarówno alkoholu, jak i kompetencji nie powinno się mieszać.

Komunikacja na poziomie copywriter-zleceniodawca jest piekielnie istotna. Doskonale wiem, że ten ma pewnie ważniejsze sprawy na głowie, niż pisanie do mnie mejla z wyjaśnieniami odnoście krótkiego tekstu na jakieś 2 k znaków. Wiem też, że to dla niego czasochłonne. Tylko że dla mnie są to często informacje bardzo istotne. Niedopowiedzenia to największa zmora tej branży – tasiemiec niekończących się poprawek pożera czas i pieniądze obu stron.

Copywriter nr 3 – „No nie dogadaliśmy się. Jak będzie z rozliczeniem?”

„Szukamy czegoś klasycznego… ale też, żeby było nowocześnie”.

„Coś takiego kreatywnego byśmy potrzebowali”.

„Takie humorystyczne, ale proszę pamiętać, że jesteśmy poważną marką”.

„Pozycjonujemy się tak, żeby było na premium”.

Powyższe wytyczne niczego nie mówią, choć początkujący copywriterzy zwykle uznają, że to im wystarczy. Ale tworzenie treści z takim zapleczem merytorycznym to trochę rosyjska ruletka – niby głowy nie stracisz, szansę na powodzenie są, ale po co ryzykować?

Zawsze lepiej jest dopytać. Podam przykład. Mam stałego klienta, który potrzebuje bardzo specyficznych treści, wyróżniających się kreatywnością i sporym poczuciem humoru. Pewnego dnia zgłosił się, że potrzebuje opisów do nowego sklepu (ale z tej samej branży co poprzednie treści). Po przygotowaniu opisów okazało się, że to samo poczucie humoru jednak nie przejdzie, bo oferta nowego sklepu, choć ta sama, ma mieć poważniejszy charakter. Opisy do poprawienia. Innymi słowy – do umieszczenia w koszu albo niszczarce do papieru.

Kto zawalił? Odpowiedź nie jest jednoznaczna, ale jedno jest pewne – praca została wykonana i nie zaakceptowana, czyli ktoś ewidentnie na tym stracił. Ktoś, czyli obydwie strony.

Wyobraź sobie, że ktoś zatrudnia Cię do wykopania rowu wokół działki. Obiecuje przy tym sumę X – sumę kuszącą na tyle, że ochoczo zabierasz się do pracy. Rów to 4 metry głębokości i 2 metry szerokości. Sporo roboty, prawda? Tylko że zleceniodawca mówi, że tak w zasadzie to wolał fosę wypełnioną wodą i to taką na 2 metry w dół, nie cztery.

Copywriter nr 4 – „Ja jestem podwykonawcą, ja nic nie wiem. Ja tylko obrywam”

Bycie podwykonawcą potrafi przypominać jazdę samochodem z wyłączonymi światłami. Schemat zleceniodawca – agencja – copywriter – agencja – zleceniodawca potrafi zajść za skórę w przypadku, w którym sama agencja nie zainteresuje się szczegółami. Może też najzwyczajniej w świecie brakować jej kompetencji. W takim przypadku copywriter nie ma co liczyć na jej wsparcie w komunikacji. Może za to liczyć na niekończące się poprawki. Nie polegaj na tym, że ktoś dopyta za Ciebie.

Pytanie najważniejsze – jak przygotować brief?

Odpowiednie przygotowanie briefu to korzyść dla obu stron – i to w zasadzie prawda objawiona, niewymagająca wyjaśnień. W kontekście SEO nie potrzeba wiele informacji, jednak wytyczne co do nasycenia tekstu frazami (zwłaszcza frazami trudnymi, przy których trzeba się napocić, aby zachować poprawność gramatyczną), uwagi co do samego języka, wskazanie poziomu specjalizacji oraz określenie rodzaju tekstu (treść na stronę, podstronę, artykuł na bloga) to w zasadzie podstawa.

Wracając do tego, że klient nie ma czasu na pisanie opasłego mejla (zwłaszcza jeśli zamawia tekst na 2-3 k znaków) – nie zalewaj go masą pytań. Przygotuj standardowy szablon, w którym zawrzesz tylko kluczowe pytania. Nie popełniaj przy tym błędów copywriterów, którzy tworzą podobne szablony z 20-25 pytaniami. Przygotowując się do wpisu, przejrzałem ich oferty. Nawet mi nie chciało się czytać szablonów do końca. Zachowaj więc zdrowy umiar, a przede wszystkim jasny i klarowny przekaz.

I na koniec – jeśli klient zleca tekst dotyczący specjalistycznej branży, a zlecenie ma być wyceniane godzinowo, jasne jest, że lepiej, żeby sam podesłał mi szczegóły, niż gdybym sam miał przygotowywać wnikliwy research. Dlaczego? Bo to oszczędność czasu. A czas to pieniądz.

Zapaliła Ci się pewnie teraz lampka ostrzegawcza – „ale przecież za ten research dostajesz kasę – na co tu narzekać?”. Ano na to, że kontakt z klientem należy budować na innej zasadzie. Owszem, mogę sprzedać panu Markowi bezwypadkową Skodę, ale jeśli ten sam pan Marek stanie na światłach, bo Skoda się rozkraczyła, już do mnie nie wróci po kolejny samochód. A ja chcę, żeby wrócił. I żeby powiedział nieco więcej niż: „Szukam samochodu. Takiego taniego, szybkiego i żeby mało palił”. Naprawdę nie chcę wtedy odpowiadać złośliwym pytaniem: „A po co panu 3 samochody?”.

Uważasz, że to był dobry artykuł? A może coś jest niezrozumiałe?

Autor tego materiału czeka na Twój komentarz. Serio.

MACIE RACJĘ. NAPISZĘ KOMENTARZ
0

Patryk Zalaszewski

Młodszy copywriter SEO. Student III roku Dziennikarstwa i Komunikacji Społecznej na Politechnice Koszalińskiej. Specjalizacja – reklama medialna. Od początku studiów związany z wieloma kołami naukowymi, m.in. Redakcją Akademicką i PR Futura – kołem zajmującym się organizacją konferencji naukowych.
Czekamy na Twój komentarz